Starbucks: идеальный кофе или сильная история?

Скажу честно, меня до сих пор удивляет тот факт, что достаточно большое количество людей из моего окружения считают CoffeeFancy несерьезным хобби, которое скоро закончится.

Это их право, но я признаюсь вам кое в чем: когда я начинаю что-то делать, то предварительно все хорошо изучаю, и когда начинаю действовать - это всерьез и надолго.

Поэтому когда прекрасный профессионал бизнес-консультант Надежда Карасева посоветовала мне прочитать книгу "Как чашка за чашкой строилась Starbucks", которую написал сам Говард Шульц (председатель совета директоров и генеральный директор Starbucks Coffee Company), логично, что я сразу же купила, скачала и начала читать.

Учиться, брать пример с сильных и успешных - это нормально. Так можно увидеть их "грабли" и избежать столкновения со многими ошибками. А Starbucks для моего кофейного проекта - как эталон, поэтому мне было важно узнать, как же эти ребята достигли таких вершин.

Поэтому предлагаю вам взять чашку своего любимого напитка, выделить 5 минут на прочтение этой статьи и познакомиться с историей самого известного кофейного бренда в мире.


Пойдем чашка за чашкой, как и написано в названии книги.

Это одна из первых вдохновляющих мыслей от Говарда Шульца. Можно скептично усмехнуться и подумать: "Конечно, когда руководишь такой огромной компанией, легко давать такие напутствия".

Но если мы проследим хронологию жизни этого человека, ерничать и ехидничать уже не захочется:


  • Говард вырос в рабочей семье, достаточно долго жил в бедном квартале восточного Бруклина
  • его мучили стыд и злоба, когда он узнал, что летом находился в субсидированном лагере для неимущих детей. С тех пор, как он узнал этот факт, его больше не было в том лагере
  • он ходил в школу, которая находилась в миле от дома, а проходить нужно было через ухоженные дорогие домики. Как вы понимаете, в них жили достаточно обеспеченные люди, которые свысока смотрели на "малоимущих"
  • в 12 лет Шульц продавал газеты, позже работал в местном кафе как продавец
  • в 16 растягивал шкуры животных в магазине мехов
  • одним жарким летом он отпаривал пряжу на вязальной фабрике
  • в старших классах увлекся футболом и создал свою команду. Было обидно, что его семья не могла выделить 29 долларов, чтобы купить ту самую куртку с большой синей буквой "С", которой так гордятся подростки, занимающиеся спортом. Поэтому Шульц занял денег у друга, купил себе такую куртку, причем долго прятал ее от родителей.
  • наступил день, когда его заметили, и Северо-Мичиганский Университет предложил ему футбольную стипендию. Это был шанс вырваться из Бруклина.
  • дальше оказалось, что спорт - не совсем его конек, поэтому снова закрутилась череда кредитов, работы на полставки, иногда он даже сдавал кровь, чтобы получить немного денег
  • но такой формат его не устраивал, поэтому в жизненном досье появились курсы ораторского искусства, межличностного общения, он закончил колледж со средним баллом В (это наша четверка), и через 4 года стал первым выпускником колледжа в своей семье


"Пережитое готовит вас к последующему. Вы просто не знаете, каким оно будет"

Под этими словами продолжается история Шульца, в которой каждый его шаг вел к Starbucks. Он учился продавать, встретился с будущей женой, получил хорошо оплачиваемую работу. Всего через 6 лет после окончания колледжа он сделал карьеру, имел свою квартиру и у него была шикарная зарплата


Чашка №2. Starbucks до Шульца

"Кофе, чай и специи Starbucks" представляли собой сеть из 4 небольших кофеен и регулярно закупала заказы для кофеварок определенного типа. Когда Говард Шульц в первый раз оказался на территории Starbucks, то был очарован разными сортами со всего мира. Он увидел корзины из Суматры, Эфиопии, Кении и т.д., в то время, как обычный американец полагал, что кофе представляет собой сублимированные гранулы и появляется из жестяной банки, а не красивых темно-коричневых зерен.

Кстати, на полках в магазине стояли "кофеварки Hammarplast красного, желтого и черного цветов". Не удивлюсь, если речь шла именно про пуроверы.

Когда Говард Шульц познакомился с Джерри Болдуином, президентом компании, то был очарован его страстью кофе.

Еще один интересный факт: "он заварил кофе сам, пользуйсь стеклянным сосудом, который называл французским прессом. Пока он мягко надавливал поршнем на кофейный порошок и осторожно наливал первую чашку, я заметил, что кто-то стоит у двери". Это был Гордон Боукер, партнер Болдуина.

Получается, что магия Starbucks заключалась в 2 компонентах:


  1. использовании свежеобжаренных зерен с разных уголков земли
  2. и альтернативных способах приготовления.


Пока американцы пили растворимОЕ кофе или в крайнем случае включали капельную кофеварку, здесь уже познакомились с вкусом настоящего кофе.

Шульц пишет: "Это была моя Мекка. Мой путь завершился". Судя по сегодняшнему масштабу Starbucks, так и было.

А ведь на тот момент, это был по сути кофейный магазин, в котором продавали кофейные зерна, иногда варили напиток.

Как рассказывает Шульц, Джерри и Гордон заказывали кофе у Альфреда Пита, человека, который лично пробовал кофе в Индонезии, Восточной Африке и на побережье Карибского моря. Он был в Яве и Суматре. Отточил мастерство до тех пор, пока на вкус не начал определять самые тонкие оттенки любого сорта кофе.


Интересный факт из книги:

"В 1960-е крупные кофейные бренды в Америке стали конкурировать по цене. Чтобы сократить затраты, они добавляли в свои смеси более дешевые зерна, жертвуя вкусом. К тому же они позволяли банкам с кофе подолгу застаиваться на полках супермаркетов. Год за годом качество баночного кофе ухудшалось, хотя рекламные кампании во всеуслышание воспевали его великолепный вкус"

Как видите, свежеобжаренный кофе априори не может стоить дешево - иначе это не тот кофе, за который вообще стоит платить.

Как оказалось, Альфред Пит пропагандировал самую темную обжарку. Позже основатели Starbucks приобрели поддержанный автомат для обжарки из Голландии и уже самостоятельно начали обжаривать кофе.

Как рассказал Джерри:

"Альфред Пит вселил в них нерушимую веру в том, что темная обжарка выявляет вкус и аромат кофе во всей его полноте"

Я не буду спорить с этим утверждением - пролистните статью "Хороший кофе: как определить, что у вас в чашке?" и посмотрите термин "кислотность", который является обязательным при дегустации кофе. Капперы отмечают, что чем сильнее обжарка, тем меньше объемность, своеобразие вкуса кофе. Может, именно поэтому многие жители России и СНГ, попробовав кофе в Starbucks, отмечают слишком большую горечь.

Но мы сейчас говорим о другом. Шульц настолько влюбился в компанию и кофе, что твердо решил работать для Старбакс.

Он очень долго "обхаживал" Джерри и главных лиц компании. Он представил потрясающие идеи и отличный план. И в день, когда он ждал подтверждение официального участие в жизни Starbucks, ЕМУ ОТКАЗАЛИ!

Представляете? Человеку, который на сегодня столько сделал и добился такого успеха для сети магазинов и кофеен, ОТКАЗАЛИ!

Оказалось, что в компании просто испугались его напора и решили, будто он претендует на изменение миссии и ценностей Starbucks!

Шульц был готов сдаться, но страсть к хорошему кофе и жгучая любовь к компании придала ему смелость, и он уговорил Джерри Болдуина еще раз подумать. В итоге: его "почти невозможная мечта наконец-то могла воплотиться"

С тех пор Starbucks начала превращаться в тот формат, который мы знаем сегодня


Чашка №3. Настоящий эспрессо и латте

Все изменилось в день, когда Говард Шульц оказался в Милане на международной выставке посуды. Он попробовал эспрессо, который сначала обжег его язык, а потом теплом разлился по всему телу. Он оценил романтику итальянских кофеен, в которых никто никуда не спешит, можно свободно поболтать и посмеяться с хозяином, с наслаждением потягивая кофе.

Шульц так пишет в книге:

"Для итальянцев кофейня - это не закусочная, как ее стали воспринимать в Америке в 1950-е и 1960-е годы. Это продолжение парадного крыльца, продолжение дома. Каждое утро люди останавливаются в своей любимой кофейне, где их угощают чашкой эспрессо, который, можно быть уверенными, сделают именно так, как им нравится.

По американским меркам, человек за прилавком - неквалифицированный рабочий, но он становится художником, когда готовит чашку прекрасного кофе. В Италии бариста кофеен весьма уважаемы в округе"


Этот момент стал переломом

Шульц осознал, что Starbucks упустили самое важное: они продают отличный кофе, но не предлагают его в чашке. Они видели кофе, как продукт, который покупают люди, который они отправляют с курьером до двери дома или в другой город.

"Эспрессо, подаваемый по-итальянски, мог стать отличительной особенностью Starbucks"

Эта мысль так сильно пульсировала в голове Шульца, пока он летел домой

"Без романтики итальянского эспрессо Starbucks оставалась бы тем, чем была, любимой местной кофейной лавочкой в Сиэтле"

Понимаете? Они сами воспринимали себя как, прежде всего, кофейный магазин. Только благодаря идеям Говарда, в Starbucks начали готовить кофе, а не только продавать зерна.

Лично я изначально понимала, что людям нужно сначала ДАТЬ ПОПРОБОВАТЬ кофе, а потом уже предлагать конкретный сорт. Поэтому мы и придумали вариант ПРОБНИК, который есть в каждой карточке сорта. Наш формат - это небольшая упаковка, в которой есть зерна или свежесмолотый кофе (на выбор клиента) на 1-2 чашки. Вы завариваете, пробуете, оцениваете и только потом делаете ОСОЗНАННЫЙ выбор.

А в офисе мы всегда угощаем людей тем же кофе, что стоит на полке. Кстати, это многих удивляет. Но я не заинтересована продавать кофе с другим вкусом - если вам понравился, например, микс "Верона", то вы и дома будете наслаждаться тем букетом, который вас изначально привлек.

Кстати, если вы читали последние новости, скорее всего, были удивлены возмущением итальянцев по поводу планов Starbucks "зайти в Италию".

Напомню:

"Многие итальянцы сравнили планы сети Starbucks открыть свою первую итальянскую кофейню в Милане в 2017 г. с апокалипсисом, пишет wired.com"

Теперь вы понимаете, в чем суть: Starbucks взяли итальянский кофе, сделали на это себе имя, а теперь хотят прийти со своим форматом на "первородную" территорию. А это действительно странно, самоуверенно и даже неуважительно по отношению к "старшим".


Еще одно открытие

В это же время Шульц однажды услышал про латте и решил его попробовать. Он ожидал, что ему подадут обыкновенный кофе с молоком, но:

"...бариста на моих глазах сделал порцию эспрессо, обдал паром пенящийся кувшин с молоком и налил из обоих сосудов, соорудив на чашке шапку из пены"

Этот напиток Шульц привез в Америку. Именно благодаря этой поездке в Милан, в его кофейнях, а позже в местах с табличкой Starbucks, начали подавать такой эспрессо и латте.


Чашка №4. Просто наслаждайтесь вкусом кофе

Если посмотреть на "прочитанные" три чашки, то все складывается в одну картинку, словно цельный пазл:


  • фундамент успеха Starbucks - это качественное зерно
  • слава пришла к ним от Альфреда Пита, который пропагандировал темную обжарку
  • удивили они своим эспрессо и латте, которые Шульц внедрил после поездки в Милан


Дальше они работали над атмосферой в кофейнях, разрабатывали соц.пакеты для служащих, обучали персонал, становились акционерной компанией.

Больше я не буду "наливать" вам информацию. Я хочу сказать одно: Starbucks - не инопланетяне. По сути, они не придумали ничего нового. Они просто безумно и страстно любили хороший кофе, свою компанию и свое дело. И с этих людей стоит брать пример, потому что Шульц неоднократно отмечал, насколько сильно они заботились о том, чтобы каждый клиент получал лучшие зерна (по мерках Starbucks)

Поэтому даже если никогда не были в Starbucks, а просто покупаете свежеобжаренный кофе в зернах, дома смалываете и готовите в турке, френч-прессе, пуровере или просто завариваете в чашке - вы так же близки к миру настоящего, ароматного, очаровывающего напитка.


Небольшая чашка свежесваренного кофе от CoffeeFancy

Именно поэтому я выбрала нашего поставщика - я точно знаю, что это кофе Specialty-класса. Я влюблена в каждый сорт, я уже почти наверняка знаю, что предложить людям. От некоторых покупателей начинаю слышать про "кофейного психолога".

Потому что каждый из нас может приобщиться к миру этого волшебства, если захочет. В каталоге нашего магазина тоже есть кофе с плантаций Суматры, Эфиопии, Бразилии и даже Кубы, поэтому не обязательно ехать в Америку и до мурашек благоговеть перед их мастерством заварить кофе.

Важно любить этот напиток, стараться его понять и следовать нашим советам.

Мы, как Шульц, сами перепробовали все сорта, разные способы заваривания, и предлагаем только то, во что влюблены сами.

Нет комментариев
Добавить комментарий